Социальные факторы макросреды

Факторы макросреды предприятия

1. Демографические факторы — это изменение численности, плотности населения, уровень смертности и рождаемости, половозраст­ная структура страны, плотность населения. Кроме того, к де­мографическим факторам относятся миграция, соотношение городского и сельского населения, уровень образования и т.д. К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, квалифицированной по какому-либо признаку, требуется «свой» продукт.

2. Экономические факторы — это состояние кредитно-фи­нансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость и курс национальной валюты, структура распределения дохо­дов, уровень безработицы, покупательная способность насе­ления (общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита) и т.д.; необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

3. Культурные факторы включают социальные институты и другие силы, способствующие формирова­нию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. К культурным факторам относят вероисповедание, особенности потребительской куль­туры, субкультуры в рамках одной культуры и т. д. Сюда же относится приверженность общества национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям. Семья, ближайшее окружение, в котором вырастает человек, фор­мируют его убеждения, культурные ценности и нормы.

4. Политические и правовые факторы — это политическое устройство страны и уровень политической стабильности, расстановка политических сил, общественные движения и степень политизации общества. К правовым факторам от­носят также особенности законодательной системы и ее исполне­ния, существующие законодательные акты и нормативы, ре­гулирующие взаимоотношения предприятий с потребителя­ми и другими предприятиями (включая поставщиков и по­средников), уровень правовой грамотности населения и т. д.

5. Научно-технические факторы, включающие силы, способствую­щие созданию новых технологий, благодаря которым появляются но­вые товары, существенно улучшающие качество жизни людей. С одной стороны, технологические измене­ния могут угрожать предприятиям, которые обнаружили свою несостоя­тельность в вопросах эффективной конкуренции со своими более раз­витыми в технологическом отношении соперниками, с другой – новые технологии создают новые рынки, стандарты, государственный контроль над качеством товаров и маркетинговые возможности.

6. Природные и экологические факторы — это климат, на­личие сырьевых ресурсов, энергетическая ситуация, состоя­ние окружающей среды и уровень вмешательства государства в эту сферу (принятие законодательных актов и их соблюде­ние). К вопросам экологии относятся: исполь­зование экологически безопасных продуктов, разработка упаковки, не загрязняющей окружающую среду, защита озонового слоя земли, за­прет испытаний новых продуктов на животных, борьба с загрязнением окружающей среды, сохранение энергии и т.д.

Микросреда представлена теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии.

К микросреде относятся: потребители (клиенты), конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории, государственные органы.

Основными контактными аудиториями, окружающими фирму, являются: финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, страховые компании и др.), средства массовой информации (телевидение, радио, пресса), общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, например, курортной зоны, персонал. Цель исследования внутренней среды — уяснение сильных и слабых сторон предприятия.

Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса:

1. Конверсионный маркетинг. Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар).

Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

2. Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

Задача маркетинга — выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

3. Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе.

Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

Задача маркетинга — проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

4. Развивающийся маркетинг.

Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинга — своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

5. Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется, например, сезонно.

Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

6. Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

7. Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинга — снизить спрос до разумных пределов.

Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

8. Противодействующий маркетинг.

Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга — ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Виды маркетинга в зависимости от вида товара:

1. Потребительский маркетинг характеризуется:

•большим числом потребителей;

•большим числом потребностей;

•поточными продажами и др.

2. Промышленный маркетинг характеризуется:

•ограниченным числом участников рынка;

•высокой стоимостью сделки;

•интенсивным прямым подходом;

3. Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, про­граммную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе про­цесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.

Маркетинг услуг преследует двуединую цель — максимизиро­вать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услу­ги, и удовлетворить спрос потребителей.

Внутренний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами. «

Комплекс внешнего (традиционного) маркетинга описывает стратегию отношений «фирма—потребитель».

Комплекс двустороннего (интерактивного) маркетинга описывает стратегию отношений «персонал—потребитель». Приведем определение, данное Ф. Котлером: «Двусторонний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца».

Факторы макросреды маркетинга: демографические, экономические, экологические, политические, социальные и культурные.

Макросреда предприятия – факторы социального характера, оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

Факторы:

· Возрастной состав населения;

· Соотношение городского и сельского населения;

· Ориентация и структура народного хозяйства;

· Состояние финансовой системы;

· Покупательная способность населения;

· Конвертируемость национальной валюты.

· Определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую политику

· Наличие сырьевых ресурсов;

· Состояние окружающей среды.

· Расстановка политических сил;

· Особенности законодательной системы и ее исполнения.

· Отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов.

Сегментация рынка: критерии, методы. Критерии выбора целевого сегмента.

Сегментация рынка — деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка — выделение групп потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Сегмент — рыночная группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.

Сегментация рынка, сегментирование рынка — стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

Критерии при сегментации рынка потребительских товаров:

· Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

· Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

· Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

· Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

· Поведенческая сегментацияпредполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

Выделяют три метода выявления рыночных сегментов:

1) сегментация по достоинствам товара определяет сегменты с учетом того, что хотят потребители. Сегментам, потребности которых не удовлетворяются, предлагаются новые разновидности товаров;

2) поведенческая сегментация основана на поведении потребителей. Такая стратегия характерна для компаний, которые стремятся выработать стратегии для имеющихся марок и товарной номенклатуры. Потребителей группируют в зависимости от их покупок. Затем компания определяет демографические характеристики и особенности образа жизни каждого поведенческого сегмента;

3) сегментация по характеристикам потребителей выявляет сегменты по демографическим показателям, региональным особенностям и личностным характеристикам.

Целевой сегмент:

· Гибкость сегмента (сколько в год продается)

· Конкуренция в сегменте

· Возможность работы в сегменте

Сокращение целевого рынка:

· Концентрация на первом сегменте

Три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

1) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

2) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

3) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю).

Факторы макросреды предприятия: STEEP-факторы

Макросреда создает общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев она не носит специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию. Однако степень влияния состояния макросреды на различные предприятия различна. Это связано как с различиями в сферах деятельности предприятий, так и с различиями в их внутреннем потенциале.

Говоря о факторах макросреды, необходимо прежде всего иметь ввиду так называемые STEEP-факторы: социальные (social), технологические (technological), экономические (economical), экологические, или факторы окружающей природной среды (environmental), и политические (political). Приведем их краткую характеристику.

Факторы социальной среды представляют собой социальные процессы и тенденции, происходящие в обществе и влияющие на деятельность предприятия. Они включают в себя подгруппы демографических и культурных факторов.

Демографические факторы образуют географическое распределение и плотность населения, его уровень рождаемости, средняя продолжительность жизни, уровень образования, миграции, квалификация и т.п. Эта подгруппа факторов во многом определяет содержание культурных факторов, к которым относят традиции, ценности, привычки, морально-этические нормы, стиль жизни, отношение к работе и т.п.

Социальная структура населения определяет состав потребительских предпочтений, что в свою очередь влияет на содержание деятельности производственных предприятий. Например, культура здорового образа жизни может привести к значительному снижению спроса на сигареты и алкогольную продукцию и в то же время повысить его на продукты на натуральной основе без искусственных и вредных для здоровья добавок. В этом случае ликероводочные заводы вынуждены будут дифференцировать свое производство или искать новые рыки сбыта продукции.

Кроме того, социальная среда определяет структуру и состав рабочей силы в регионе. Это, в свою очередь может оказать решающее влияние на выбор места производства, особенно в тех случаях, когда производственная деятельность предполагает обеспечение высококвалифицированными человеческими ресурсами.

Факторы технологической среды включают в себя научные и технологические инновации в отдельной отрасли или в обществе в целом, которые позволяют предприятию модернизировать производство и создавать новую продукцию, а также совершенствовать и разрабатывать новые технологические процессы. При этом для конкретного предприятия решающее значение могут оказать инновации любого масштаба: от локальных до глобальных. Например, инновации в компьютерной технике, достаточно распространенные в настоящее время, носят, как правило, глобальный или крупномасштабный характер. Несомненно, они оказывают влияние на развитие предприятий, ускоряя и одновременно упрощая организационно-управленческие процессы. В то же время создание новой рецептуры и технических условий на производство пирожных может оказаться не менее значимым для кондитерского производства, а в некоторых случаях – решающим для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества.

В зависимости от выбранной инновационной стратегии предприятия по разному адаптируются к технологической среде: некоторые отслеживают научно-технические разработки и активно пользуются его первыми результатами, другие – используют разработки в смежных областях, адаптируя их под собственное производство, третьи самостоятельно занимаются НИР и т.д. каждая из этих стратегий имеет свои достоинства и недостатки, однако в любом случае, чтобы не оказаться в числе аутсайдеров рынка, предприятие обязано реагировать на изменения, происходящие в технологической среде.

Факторы экономической среды определяют общий уровень экономического развития, рыночных отношений и конкуренции в стране или регионе, в котором работает предприятие. К числу основных параметров этой группы факторов относятся: размер валового национального продукта, темпы инфляции, величина и структура бюджета, уровень налогообложения, уровень безработицы, структура внешнеэкономического оборота и т.п. изменения этих параметров влияют на уровень жизни населения, их платежеспособность, определяют производственную, кадровую и учетную политику предприятия. современное состояние экономики Украины позволяет говорить о постепенном ослаблении налогового бремени, стабилизации валютных курсов и сокращению безработицы. Это, с одной стороны, приведет к постепенному снижению доли теневой экономики, а с другой, – потребует от предприятий более тщательного подхода в работе с персоналом и с качеством производимой продукции.

К факторам экологической среды относятся климатические условия, запасы природных ресурсов и экологическая обстановка. Природные катаклизмы, изменения климата, усиление солнечной активности и появление озоновых дыр, исчерпание природных ресурсов и нарушение экологического баланса оказывают все большее влияние на деятельность предприятий. Например, ухудшение экологической обстановки приводит к ужесточению требований к экологической безопасности производства, что, как правило, связано с дополнительными расходами. Уменьшение запасов природных ресурсов отражается на их стоимости, что вынуждает предприятия внедрять ресурсосберегающие технологии, переходить на использование более дешевых синтетических ресурсов, создает предпосылки для возникновения предприятий по переработке отходов и т.д.

Факторы политической среды включают в себя особенности государственного и политического устройства общества, внешнюю и внутреннюю государственную политику в различных областях, а также политические движения и тенденции. Особенность этой группы факторов заключается в ее эпизодическом, но резком влиянии на деятельность предприятий. Обычно оно проявляется в период смены политической ситуации, например, после выборов. В этом случае изменения политического курса могут привести к существенному изменению статуса отдельных предприятий и даже повлечь за собой ликвидацию некоторых из них. Например, объявление моратория на рассмотрение инвестиционных проектов на территориях приоритетного развития, являвшимся по сути исключительно политическим шагом, привело к значительному сокращению инвестиционных программ вообще и во многом сократило внешнеэкономический оборот страны. Поэтому предприятие должно понимать, насколько стабильна политическая ситуация, предстоит ли смена политических партий и лидеров, каких следующих политических шагов можно ожидать от действующего правительства.

Естественно, что степень влияния различных групп STEEP-факторов на разные предприятия неодинакова. Во многом она зависит от особенностей самого предприятия. Однако все они, в той или иной степени, способны создать предпосылки для успешного развития бизнеса, равно как и угрозу его существованию.

Социальные факторы макросреды

Любое предприятие, в том числе и предприятие питания, осуществляет свою деятельность под влиянием сил внешней среды, которые либо открывают новые возможности, либо грозят предприятию новыми неприятностями [1]. Часть этих сил, которые носят название «Макросреда» не поддаются контролю со стороны предприятия, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. К основным факторам макросреды относят: демографические, экономические, политические, научно-технические, природные, культурные (рисунок).

Проанализируем влияние этих факторов на деятельность предприятий питания (табл. 1).

Факторы макросреды предприятия

Влияние факторов макросреды

Хотя политическая ситуация в стране характеризуется как стабильная, остается значительное влияния олигархических структур на власть. Однако в настоящее время государство использует различные меры поддержки предприятий в форме гос. субсидий, инвестиций и т.д. В стране растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Принят Федеральный «О защите конкуренции» от 26 июня 2006 г, № 135-ФЗ

В настоящее время покупательная способность граждан и юридических лиц значительно снизилась, уровень инфляции растет, финансовое и валютное состояние страны нестабильное. Все это оказывает неблагоприятное влияние на деятельность предприятия

Отток молодых специалистов, что порождает проблему старения кадров, которые с трудом осваивают новые технологии. Сравнительно низкая заработная плата в отрасли. Недостаток высококвалифицированных специалистов. Большая текучесть кадров, поэтому нет возможности поддерживать постоянство кадров

Организационная культура предприятий питания на сегодняшний день не развита и находится на стадии формирования. Необходимо способствовать образованию организационной культуры предприятий, так как она повышает имидж предприятия. Наблюдается положительная тенденция в стремлении граждан получить высшее образование

С каждым годом совершенствуются технологии производства, внедряются совершенно новые технологические процессы, которые способствуют повышению производительности труда, улучшению качества продукции, появляются новое высокопроизводительное оборудование и инструменты и технологическая оснастка

Люди стремятся покупать продукцию из экологически чистого сырья. С каждым годом увеличивается давление экологов.

В целом факторы макросреды оказывают очень сильное влияние на деятельность предприятий питания. Результаты анализа влияния этих факторов на деятельность предприятия представлены в табл. 2.

Анализ влияния факторов макросреды

Влияние на предприятие (положительное, отрицательное, нейтральное)

Степень влияния (слабое, сильное, очень сильное)

Возможные методы влияния

Позиции по нейтрализации отрицательного воздействия

льготные условия кредитования, упрощенная система налогов и налоговых льгот

положительное и отрицательное

законы и нормативные акты

выполнение нормативных актов

новое оборудование, технология

смена сезона, экологически чистые виды сырья

повышение организационной культуры на предприятии

Таким образом, можно сделать вывод, что наибольшее влияние на функционирование предприятий питания оказывают научно-технические и экономические факторы, при этом влияние научно-технических факторов является положительным.

Научно-технические факторы во многом определяют фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Предприятия, не заметившие коренных изменений в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. В тоже время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой стороны к появлению новых отраслей по производству альтернативных материалов, что очень важно для предприятий, оказывающих услуги.

Нельзя не отметить очень сильное влияние экономических факторов, во многом обусловленное соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на бытовые услуги, сложившейся конъюнктурой В условиях вялотекущего мирового финансового кризиса, инфляции и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.

Демографические факторы характеризуют численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня. Для предприятия питания демографическая среда представляет огромный интерес, поскольку услуги предоставляются людям. Падение рождаемости в 90-е годы прошлого века и старение населения оказывает негативное влияние на поведение и вкусы потребителей.

Политические факторы оказывают сильное влияние на деятельность предприятия. Они рождают законодательные акты, определяют роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создают условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности «правила игры» для субъектов рынка.

Предприятие должно располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах макросреды. На основе информации такого рода предприятие должно адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих возможностей.

Понятие маркетинговой среды деятельности фирмы. Факторы макросреды и их сущность. Современные тенденции развития факторов макросреды на российских рынках.

Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основные факторы макросреды

Макросреда — это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

Макросреда включает следующие основные элементы:

1) демографическая среда;

2) экономическая среда;

3) технико-экологическая среда;

4) природная среда;

5) политическая среда;

6) культурная среда.

1.Демографическая среда. Основные ее характеристики. Численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. В этой среде прослеживаются следующие важные тенденции:

— Мировой демографический взрыв. Это рост народонаселения «взрывными» темпами. При современных темпах роста к 2010 г. население мира составит 10 млрд. человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Население растет высокими темпами в наименее развитых странах. Рост населения вызывает рост человеческих потребностей и рынков.

— Снижение рождаемости в развитых странах и России. Эта тенденция может рассматриваться как угроза для одних сфер деятельности и как преимущество для других сфер. Она ограничивает перспективы некоторых предприятий, например, изготовляющих детские игрушки, одежду, мебель и продукты детского питания.

Одновременно образовательные организации, индустрия развлечений получают от этого выгоды, так как у молодых пар становится больше свободного времени.

— Старение населения развитых стран и России. Сокращение рождаемости в современных развитых странах и России вызывает рост среднего возраста жителей. Численность возрастных групп населения меняется различными темпами, поэтому емкость отдельных сегментов рынка товаров и услуг тоже меняется по-разному.

— Миграция населения. В 1990-х годах резко возросла миграция населения в России. В страну прибыло много переселенцев из других республик бывшего Советского Союза. Несколько увеличилась численность сельского населения. Возросла ежегодная миграция населения внутри страны, ее уровень достиг 50% от уровня миграции в странах Европы. Миграция усиливает изменчивость потребительского рынка.

— Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение численности служащих.

2. Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Реакцией на текущую экономическую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары. Некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие — наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат — увеличение расходов на продукты питания и одежду и соответствующее сокращение затрат по другим товарным категориям. Имеют место географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

3. Технико-экологическая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

— Ускорение научно-технического прогресса. Современная техника — это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров. Ей на смену приходят роботы и робототехнические комплексы с искусственным интеллектом. Примерно 90% всех, когда-либо живших на Земле ученых — наши современники. Новые персональные компьютеры и другие товары создаются с помощью современных роботизированных систем, основанных на использовании компьютеров. Научно-техническая мысль и современная техника постоянно совершенствуются, что открывает безграничные возможности.

— Рост ассигнований на исследования и разработки. В настоящее время в наиболее раз-витых странах их величина составляет не менее 2-2,5% ВВП. Предприятия, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и много больше, тогда как 15-20 лет назад такие затраты не превышали 5-10%.

— Распространение стратегии мелких улучшений. Это внедрение небольших усовершенствований в уже выпускаемые товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие предприятия занимаются мелкими усовершенствованиями производимых товаров. Они также покупают лицензии и практически копируют товары конкурентов.

— Ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров. Государственные органы надзора изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Ведется контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, ожесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

4. Природная среда. В 1960-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу загрязнения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по ее охране. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.

— Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться неисчер-паемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены.

Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истоще-нием невозобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра).

— Рост загрязнения природной среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. В качестве альтернативы негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с загрязнением окружающей среды.

— Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Предпринимательская деятельность находится под контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и предотвращения загрязнения окружающей среды.

5. Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования — необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

6. Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада стран — приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.